CRISIS EMPRESARIAL DE FONTANEDA Y, POR CONSIGUIENTE, DE UNITED BISCUITS.
Todos conocemos esta famosa marca de galletas por su conocida
y popular ‘galleta María’. Fontaneda nació en 1881, comenzó su producción en
1910 y se mantuvo entre los líderes del sector hasta el 1973. En el 1997
Nabisco compra Fontaneda y queda integrada en el grupo United Biscuits.
En el
2002, se recibe la noticia que Fontaneda cerrará sus puertas, debido a las
pérdidas de los últimos años por la falta de viabilidad. Esta crisis tiene su
origen en la implementación de un plan de reordenación industrial llevada a
cabo por la multinacional United Biscuits. Se trató de un conflicto socio-laboral que
tuvo una gran trascendencia nacional, e incluso internacional, gracias en parte
a la cobertura que dieron los medios de comunicación durante la crisis.
Los habitantes de Aguilar del Campo no podían hacer frente a
esta crisis debido a que la mayoría de la población dependía de esta empresa.
Después de 7 meses, el grupo Siro se quedó con Fontaneda. La crisis de
Fontaneda había sido solucionada por su principal competidor, el grupo Siro. Lo
que creó preocupaciones en la población. Por esta misma razón, ya no solo había
crisis en Fontaneda, la cual fue resuelta gracias a Siro, sino que United
Biscuits tuvo que hacer frente a una situación problemática con una combinación
de negociaciones y estrategia de comunicación.
El mensaje del cierre de la empresa Fontaneda se transmitió a
través de todos los canales y plataformas posibles. El cierre de esta gran
empresa española repercutió mucho en los medios de comunicación, fue el gran
titular de aquel día del 2002. La reacción que obtuvo esta crisis fue el
descontento, como ya he mencionado anteriormente, de la población de Aguilar
del Campo y por consiguiente, huelgas y manifestaciones de esos trabajadores
descontentos. El portavoz que encabezaba esa crisis fue Hilario Álvarez. Todo
esto unido, desencadenó en una mala reputación en los medios de comunicación
para United Biscuits.
Algunas de las acciones llevadas a cabo fue efectuar nueve
entrevistas enfocadas y dos grupos de discusión. Las entrevistas enfocadas se
realizaron a sujetos que formaban parte de la gestión de la comunicación de
United Biscuits durante la crisis y a actores clave que representaban a los
públicos implicados de la empresa. Por otro lado, los grupos de discusión se
realizaron con dos colectivos fijados: ex trabajadores de Fontaneda y
habitantes de Aguilar del Campo.
Los resultados demostraron que, a pesar de que la
comunicación es valorada como una herramienta eficaz de gestión, ésta no fue
considerada estratégica por parte de la empresa. Durante la crisis, la
comunicación en United Biscuits fue coordinada y gestionada desde una agencia
de comunicación externa, sin contar, por tanto, con un responsable de
comunicación que formara parte de la plantilla de la propia empresa (hubiera
sido lo idóneo). Después de la crisis, United Biscuits decidió contratar a ese
responsable de comunicación. Actualmente, en el organigrama de la compañía no
está establecido un departamento de comunicación que tenga independencia y
poder de decisión sobre las acciones comunicativas que se producen dentro y
fuera de la organización.
Finalmente, United Biscuits, hizo un acuerdo con la Junta de
Castilla y León y el Grupo Siro, lo que hizo una satisfacción de esos
trabajadores ya que a pesar de que Fontaneda había sido comprada, seguían
estando descontentos.
La lección que aprendieron en United Biscuits fue la de no
tomar decisiones sin tener en cuenta a todos los grupos de interés, en este
caso los trabajadores, ya que por no hacerlo, desencadenó en una crisis
empresarial también para su empresa, cosa que, ni por asomo, se esperaban.
